MBA Gossip

  • ข้าวผัดหมู - *เครื่องปรุง* 1. ข้าวสวย ¾ ถ้วยตวง 2. หมูสับ 50 กรัม 3. หมูแฮมหั่นเป็นเส้นฝอย 3 แผ่น 4. หมูยอหั่นเป็นสี่เหลี่ยมลูกเต๋า 1 ช้อนโต๊ะ 5. กระเทีย...
    7 ปีที่ผ่านมา
  • ปวดหลัง - * อาการปวดหลังร่วมกับแขนขาชาไม่มีแรง* กลั้นปัสสาวะและอุจจาระไม่ได้ ซึ่งลักษณะอาการดังกล่าวเป็นไปได้ว่าไขสันหลังได้รับบาดเจ็บ ทางที่ดีควรรีบปรึก...
    7 ปีที่ผ่านมา
  • เพื่อนแพง - พุทธศักราช 2476 นาข้าวชูรวงทองเหลืองอร่ามเต็มท้องทุ่งบ้านสร้าง อำเภอหนึ่งในจังหวัดปราจีนบุรี เสียงควบขี่ไอ้เปลี่ยว ควายคู่ใจของ ไอ้ลอ (ศุกลวัฒน์ คณารศ)...
    8 ปีที่ผ่านมา
Custom Search
วันเสาร์ที่ 15 มิถุนายน พ.ศ. 2556

การบริหารการเสี่ยงภัย

การบริหารการเสี่ยงภัย หมายถึง กระบวนการวางแผนและประเมินผลความเสี่ยง โดยการเลือกภัยวิธีที่ดีสุด ในการจัดการความสูญเสีย และผลต่างๆที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ขั้นตอนในการจัดการความเสี่ยงภัย มีดังนี้ คือ
1.           การวิเคราะห์ภัยที่อาจก่อให้เกิดความเสียหาย
2.           การหาวิธีการในการจัดการความเสี่ยงภัย
3.           การคัดเลือกวิธีการที่ดีที่สุด
4.           การปฏิบัติตามแผนหรือวิธีการที่ได้เลือกไว้
5.           ตรวจสอบและเปลี่ยนแปลงวิธีการให้เหมาะสมกับภัยที่เปลี่ยนแปลงไป
วิธีการจัดการความเสี่ยงภัย ทำได้หลายรูปแบบดังนี้
1. การหลีกเหลี่ยงความเสี่ยงภัย ( Risk avoidance ) ทำได้โดยการไม่เข้าไปยุ่งเกี่ยวกับกิจกรรมหรืองาน ที่จะก่อให้เกิด ความเสี่ยงภัย นั้น เช่น กลัวเครื่องบินตก ก็ไม่ไปนั่งเครื่องบิน ไม่กล้านำเงินไปลงทุนธุรกิจ เพราะกลัวขาดทุน ก็นำเงินไปฝากธนาคาร หรือลงทุนในธุรกิจ ที่มีความเสี่ยงภัยน้อยกว่า อย่างไรก็ตามการหลีกเหลี่ยงความเสี่ยงภัยบางครั้งอาจให้ผลเสีย เพราะบางครั้งเราอาจปฏิเสธโครงการ ที่มีความเสี่ยงสูงแต่มีประโยชน์ต่อสังคมมาก เช่น โครงการโรงไฟฟ้าปรมาณู โรงงานอุตสาห-กรรมแร่สำคัญต่างๆ ที่มีความเสี่ยงภัย ต่อการเกิดมลภาวะเป็นพิษ แต่มีคุณประโยชน์ทางเศรษฐกิจสูง ดังนั้นในบางครั้งการจัดการการเสี่ยงภัย โดยวิธีนี้ควรเป็นวิธีสุดท้าย
 2. การลดความเสี่ยงภัย ( Risk Reduction ) ทำได้โดยอาจลดจำนวนครั้ง ( frequency ) หรือลดความรุนแรง (severity) ของการเกิดภัย ซึ่งทำได้ 3 วิธี คือ
·             การป้องกันการเกิดความเสียหาย ( Loss prevention ) โดยจะกระทำก่อนที่จะมีความเสียหายเกิดขึ้น เช่น การเปลี่ยนสายไฟ หรืออุปกรณ์ไฟฟ้าที่เก่า การติดป้ายห้ามสูบบุหรี่ในโรงงาน การตรวจสอบสภาพรถยนต์อยู่เสมอ การติดตั้งเครื่องดับเพลิง การติดตั้งสัญญาณการเตือนภัยกันขโมย เป็นต้น
·             การควบคุมความเสียหาย ( Loss control ) วิธีนี้จะทำการขณะ หรือ ภายหลังจากที่มีความเสียหายเกิดขึ้น ทั้งนี้เพื่อควบคุมความรุนแรงของความเสียหายนั้นหรือลดความเสียหายลง เช่น การที่พนักงานดับเพลิงทำการดับเพลิงอย่างทันท่วงที การติดตั้งเครื่องพ่นน้ำดับเพลิงอัตโนมัติ การที่ผู้เจ็บป่วยรีบไปหาหมอรักษา เพื่อไม่ให้มีอาการหนักมากขึ้น เป็นต้น
·             การแยกทรัพย์สิน ( Separation ) วิธีนี้จะกระทำก่อนเกิดความเสียหาย เช่น การเก็บของมีค่าไว้คนละแห่ง เช่น บ้าน ธนาคาร การสร้างโรงงาน และโกดังไว้คนละแห่ง เมื่อเกิดไฟไหม้จะไม่เสียหายทั้งหมด หรือการแยกสินค้าไว้หลายๆโกดังเช่นกัน
 3. การรับการเสี่ยงภัยไว้เอง ( Risk retention ) คือ การที่เรายินยอมรับภาระความเสียหายไว้เองหากมีภัยเกิดขึ้น โดยจะตั้งใจหรือไม่ก็ตาม และอาจจะรับภาระนี้ไว้ทั้งหมด หรือบางส่วนก็ได้ การจัดการการเสี่ยงภัยวิธีนี้มีเหตุผล คือ
·             ภัยที่เกิดขึ้นนั้นก่อให้เกิดความเสียหายน้อยมาก พอที่จะรับภาระได้ เช่น ภัยที่เกิดจากปากกาสูญหายซึ่งราคาไม่แพง
·             ความเสี่ยงภัยนั้นไม่สามารถโอนไปให้ผู้อื่นได้ เช่น การที่ผู้ส่งออกหรือผู้ลงทุนในต่างประเทศต้องยอมรับความเสี่ยง ที่ทรัพย์สินของตนจะถูกรัฐบาลต่างประเทศยึด หรือ อายัด ด้วยสาเหตุต่างๆ
·             ได้พิจารณาแล้วว่า วิธีนี้เสียค่าใช้จ่ายน้อยที่สุด
 4. การโอนความเสี่ยงภัย ( Risk Transfer ) เป็นวิธีการจัดการการเสี่ยงภัยที่นิยมมากในปัจจุบันนี้ โดยการโอนความเสี่ยงภัยที่จะ ก่อให้เกิด ความเสียหายทั้งหมด หรือ บางส่วน ไปให้บุคคลอื่นรับภาระแทน ซึ่งมีวิธีการกระทำได้ 2 วิธี
·             การโอนความเสี่ยงภัยไปให้ผู้อื่นที่ไม่ใช่การประกันภัย ( Non-insurance Transfer ) หมายถึง การโอนความเสี่ยงภัย ไปให้บุคคลอื่น ที่ไม่ใช่บริษัทประกันภัยโดยสัญญา ซึ่งในสัญญาบางประเภทคู่สัญญา จะได้รับการโอนความเสี่ยงภัย ในการปฏิบัติตาม สัญญานั้นไปด้วย เช่น การจ้างบริษัทมาทำความสะอาดภายนอกอาคารที่สูงๆ การทำสัญญาซื้อ- ขายสินค้าล่วงหน้าโดยการกำหนดราคา ที่แน่นอน ถึงแม้ว่าราคาจะเปลี่ยนแปลงก็ตาม ก็จะต้องซื้อ - ขายในราคาเดิม การให้มีการค้ำประกันการทำงานของพนักงาน
·             การโอนความเสี่ยงภัยในรูปของการประกันภัย ( Insurance Transfer ) หมายถึง การโอนความเสี่ยงภัยไปให้บริษัทประกันภัย ในรูปของการเอาประกันไว้กับบริษัทประกันภัย โดยการทำสัญญาประกันภัย ซึ่งบริษัทประกันภัยสัญญาว่าจะชดใช้ค่าเสียหาย ที่เกิดขึ้น แก่ผู้เอาประกันภัย สำหรับความเสียหายที่เกิดขึ้น และได้รับการคุ้มครองตามสัญญาประกันภัยนั้น เช่น การทำประกันรถยนต์ เป็นการโอนความเสี่ยงภัยในความเสียหายที่จะเกิดขึ้นกับรถยนต์ไปให้บริษัทประกันภัย โดยสัญญาว่าหากรถยนต์เกิดอุบัติเหตุ เสียหาย บริษัทประกันภัยจะรับชดใช้ให้หรือ ซ่อมแซมให้ หรือ การทำประกันชีวิต โดยผู้เอาประกันเห็นว่า หากตัวเองประสบอันตรายถึงชีวิต จะทำให้ครอบครัวลำบาก จึงโอนความเสี่ยงภัยนี้ไปให้บริษัทประกันภัย โดยสัญญาว่า ถ้าผู้เอาประกันภัยเสียชีวิตลงบริษัทจะชดใช้เงิน จำนวนหนึ่งให้กับครอบครัวเป็นการบรรเทา ในเรื่องของความเป็นอยู่ที่ขาดรายได้จากสามี ซึ่งเป็นความเสี่ยงภัยอันหนึ่งเช่นกัน


ความสามารถในการสื่อสารหรือการสร้างความเข้าใจ (Communication) สามารถถือได้ว่าเป็นพื้นฐานเบื้องต้นของแผนธุรกิจ จากที่ได้เคย กล่าว มาแล้วเกี่ยวกับหน้าที่ของแผนธุรกิจ ที่ต้องสื่อสารให้ผู้อ่านเข้าใจเกี่ยวกับ กระบวนการในการวางแผน ดำเนินงานของธุรกิจ และผลที่เกิดขึ้น จาก การวางแผนนั้น หรือการแปลงความคิดในสมองของผู้ประกอบการ ออกมาเป็นลายลักษณ์อักษร หรือการแปลงจากนามธรรมมาสู่รูปธรรม ซึ่งถ้าผู้ประกอบการหรือผู้เขียนแผนไม่สามารถถ่ายทอด หรือให้รายละเอียดของ ความคิดของตนออกมาได้ ก็เป็นการยากที่จะทำให้ผู้อื่น เชื่อได้ว่า ธุรกิจนี้มีการวางแผนที่ดี เพราะแม้แต่เจ้าของความคิดยังไม่สามารถระบุ หรือไม่เข้าใจแม้แต่สิ่งที่ตนเองวางแผนไว้ได้ แล้วจะให้ผู้อื่น เข้าใจได้อย่างไร แต่ถ้าผู้ประกอบการสามารถถ่ายทอดความคิดออกมาเป็นลายลักษณ์อักษรได้ ก็แสดงว่าอย่างน้อย ก็มีความเข้าใจและ อาจสามารถสื่อสารได้เป็นเบื้องต้น ดังนั้นแผนธุรกิจที่ดีเมื่ออ่านแล้วผู้อ่านจะเข้าใจในตัวธุรกิจได้ในระดับหนึ่ง ซึ่งแม้ว่าจะไม่เข้าใจทั้งหมด อย่างถ่องแท้ อันอาจจะเนื่องมาจากจำนวนหน้าหรือรายละเอียดของแผนธุรกิจที่จำกัด แต่อย่างน้อยผู้อ่านก็พอจะเข้าใจได้ว่า ธุรกิจนี้คือ ธุรกิจอะไร สภาพตลาดและอุตสาหกรรมในปัจจุบันและอนาคตเป็นอย่างไร และส่งผลต่อธุรกิจอย่างไร ธุรกิจมีการวางแผนการบริหารจัดการ แผนการตลาด แผนการผลิต และแผนการเงินอย่างไร รวมถึงมีความน่าสนใจหรือให้การสนับสนุนหรือไม่ โดยไม่ว่าผู้อ่าน จะตัดสินใจว่า ธุรกิจนี้เป็นธุรกิจที่ดีควรได้รับการสนับสนุน หรือเป็นธุรกิจที่ไม่ดีไม่สมควรที่จะเสี่ยงที่จะสนับสนุนหรือควรลงทุนก็ตาม อย่างน้อยผู้อ่านต้อง เข้าใจ ในรายละเอียดของแผนธุรกิจก่อนเป็นอันดับแรก เพราะจุดบกพร่องสำคัญที่เกิดขึ้นเกี่ยวกับแผนธุรกิจที่พบอยู่เสมอ คืออ่านแล้วไม่เข้าใจ ในข้อมูลสำคัญต่างๆ ตามที่ผู้อ่านคาดหวังหรือต้องการทราบเกี่ยวกับธุรกิจ ซึ่งถ้าแผนธุรกิจฉบับนั้นไม่สามารถ สามารถสื่อสาร ให้เข้าใจได้ ผู้อ่านก็มักจะตัดสินใจก่อนเลยเป็นเบื้องต้นว่าแผนธุรกิจนั้นเป็นแผนธุรกิจที่ไม่ดี หรือธุรกิจดังกล่าวเป็นธุรกิจที่ไม่ดี และจะไม่ให้ความสนใจ ในที่สุด แม้ว่าในความเป็นจริงแล้วธุรกิจนั้นอาจเป็นธุรกิจที่ดีมีอนาคต หรือผู้ประกอบการ มีความสามารถ ในการบริหารจัดการ ให้ธุรกิจ ประสบความสำเร็จได้ถ้าได้มีโอกาสดำเนินธุรกิจก็ตาม นอกจากนี้ในเรื่องของ การสื่อสารที่ผ่านตัว เอกสารแผนธุรกิจแล้ว ยังเป็นเรื่องของ การสื่อสารผ่านตัว ผู้ประกอบการเองอีกด้วย เนื่องจากไม่เคยมีการอนุมัติหรือให้การสนับสนุนแก่ผู้ประกอบการ โดยการพิจารณาเฉพาะ ตัวเอกสารแต่อย่างเดียว การสื่อสารผ่านตัวผู้ประกอบการหรือการสัมภาษณ์ก็ถือเป็นประเด็นสำคัญไม่ยิ่งหย่อนกว่ากัน หรืออาจจะถือว่า เป็นส่วนสำคัญมากกว่าเสียอีก เพราะบ่อยครั้งที่พบว่าแผนธุรกิจที่นำเสนอเป็นแผนธุรกิจที่ดี แต่เมื่อผู้อ่านซึ่งอาจเป็นเจ้าหน้าที่สินเชื่อ หรือคณะกรรมการ สอบถามข้อมูลหรือสัมภาษณ์ผู้ประกอบการเพื่อต้องการรายละเอียดเพิ่มเติม กลับพบว่า ผู้ประกอบการไม่สามารถ ถ่ายทอดหรือสื่อสารให้เข้าใจได้ หรือเป็นในลักษณะ "พูดไม่รู้เรื่อง" อันอาจเนื่องมาจากผู้ประกอบการไม่ได้เป็น คนเขียนแผนธุรกิจ ด้วยตนเอง และไม่ได้ทำความเข้าใจในแผนธุรกิจอย่างละเอียด ทำให้ได้รับคำปฏิเสธในที่สุด ดังนั้นพึงระลึกว่าแผนธุรกิจ ในส่วนที่เป็นเอกสาร เป็นขั้นตอน เบื้องต้นในการสื่อสารไปยังผู้อ่าน เพื่อให้ผู้อ่านมีความเข้าใจเบื้องต้นและมีความสนใจในธุรกิจ และขอให้ผู้ประกอบการ นำเสนอด้วย คำพูด และอธิบายรายละเอียดเพิ่มเติม เพื่อการพิจารณาในการให้การสนับสนุนในภายหลัง ซึ่งในประเด็นดังกล่าวนี้ ผู้เขียนจะได้นำเสนอ โดยละเอียด ในโอกาสต่อไป ในหัวข้อเกี่ยวกับการนำเสนอแผนธุรกิจ เนื่องจากถือเป็น จุดบกพร่อง สำคัญที่พบอยู่เสมอในเรื่องของแผนธุรกิจ คือผู้เขียนมักมุ่ง เน้นในเรื่องของการเขียนให้ครบ เขียนให้ถูกต้องตามหัวข้อ โดยลืมนึกถึง การนำเสนอแผนธุรกิจซึ่งถือ เป็นหัวใจสำคัญอันหนึ่ง ที่ผู้อ่านใช้ พิจารณาตัดสินใจเกี่ยวกับ แผนธุรกิจ ในการเห็นชอบหรือให้การสนับสนุนแก่ผู้ประกอบการ
วันเสาร์ที่ 8 มิถุนายน พ.ศ. 2556

Sales Promotion


การโฆษณา หมายถึงรูปแบบการให้ข่าวสารเกี่ยวกับสินค้า บริการหรือความคิด โดยไม่ใช้บุคคลและต้องเสียค่าใช้จ่าย เพื่อจูงใจโดยหวังผลทางด้านยอดขาย และสามารถระบุผู้เป็นเจ้าของชิ้นงานโฆษณานั้นได้

ประเภทของการโฆษณา
1. จัดตามประเภทกลุ่มเป้าหมาย (By Target Audience) แบ่งออกได้ดังนี้
 1.1 การโฆษณาที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (Consumer Advertising)
 1.2 การโฆษณาที่มุ่งสู่หน่วยธุรกิจ (Business Advertising)
2. จัดตามประเภทอาณาบริเวณทางภูมิศาสตร์ (By Geographic)
 2.1 การโฆษณาที่มุ่งต่างประเทศ (International Advertising)
 2.2 การโฆษณาระดับชาติ (National Advertising)
 2.3 การโฆษณาในเขตใดเขตหนึ่ง (Regional Advertising)
 2.4 การโฆษณาระดับท้องถิ่น (Local Advertising)
3. จัดตามประเภทสื่อ (By Medium) 3.1 ทางโทรทัศน์
 3.2 ทางวิทยุ
 3.3 ทางนิตยสาร
 3.4 โดยใช้จดหมายตรง
 3.5 นอกสถานที่
4. จัดตามประเภทเนื้อหา หรือ จุดมุ่งหมาย (By Content or Purpose) 4.1 การโฆษณาผลิตภัณฑ์กับการโฆษณาสถาบัน
 (Product Versus Institutional Advertising)
 4.2 การโฆษณาเพื่อหวังผลทางการค้ากับการโฆษณาที่ไม่หวังผลทางการค้า
 (Commercial Versus Noncommercial Advertising)
 4.3 การโฆษณาให้เกิดกระทำกับการโฆษณาให้เกิดการรับรู้
 (Action Versus Awareness Advertising)

การตัดสินใจที่สำคัญในกระบวนการโฆษณา
  1. การตัดสินใจเกี่ยวกับตลาดเป้าหมาย หรือผู้ฟัง (Market) คือการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ผู้ฟัง ผู้ชม
  2. การตัดสินใจกำหนดวัตถุประสงค์ของการโฆษณา
     2.1 เพื่อแจ้งข่าวสาร (To Inform)
     2.2 เพื่อจูงใจ (To Persuade)
     2.3 เพื่อเตือนความจำ (To Remind)
  3. การตัดสินใจเกี่ยวกับการตั้งงบประมาณการโฆษณา
  4. การตัดสินใจสร้างสรรงานโฆษณา
  5. การตัดสินใจเลือกสื่อโฆษณา ได้แก่ สื่อโฆษณา โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร จดหมายตรง สื่อโฆษณานอกสถานที่
  6. การตัดสินใจการวิจัยและวัดผลการโฆษณา
การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)
หมายถึง การจูงใจโดยเสนอคุณค่าพิเศษแก่ผู้บริโภค คนกลาง หรือ หน่วยการขาย เพื่อเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์ในทันที นอกเหนือจากกิจกรรมที่ทำอยู่เป็นประจำ
1. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (Consumer Promotion)
 1.1 การแจกคูปอง (Coupons)
 1.2 การลดราคา (Price Off)
 1.3 การรับประกันให้เงินคืน (Refund)
 1.4 การคืนเงิน (Rabates)
 1.5 การให้ของแถม (Premiums)
 1.6 การแจกตัวอย่างสินค้า (Sampling)
 1.7 การเสนอขายโดยรวมผลิตภัณฑ์ (Combination Offers)
 1.8 การแข่งขัน (Contest) และการชิงรางวัลด้วยการเสี่ยงโชค (Sweeptakes)
 1.9 การจัดแสดงสินค้า ณ จุดซื้อ (Point of Purchase Display)
 1.10 แสตมป์การค้าและแผนการต่อเนื่อง (Trading Stamp and Continuity Plan)
2. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง (Trade or Dealer Promotion) 2.1 ข้อตกลงการค้า (Trade deals)
 2.2 ส่วนลด (Discount)
 2.3 ส่วนยอมให้ (Allowances)
 2.4 การโฆษณาร่วมกัน (Cooperative Advertising)
 2.5 การแถมตัวอย่างแก่คนกลาง (Dealer Free Goods)
 2.6 การแข่งขันทางการขาย (Sales Contest)
3. การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย (Sales Forces Promotion) 3.1 การแข่งขันทางการขาย (Sales Contest)
 3.2 การฝึกอบรมการขาย (Sales Training)
 3.3 การมอบอุปกรณ์ช่วยขาย (Selling Aids)
 3.4 การกำหนดโควต้าการขาย (Sales Quota)
 3.5 การให้สิ่งจูงใจจากการหาลูกค้าใหม่ (New Customer Incentives)

การโฆษณา

การโฆษณา หมายถึงรูปแบบการให้ข่าวสารเกี่ยวกับสินค้า บริการหรือความคิด โดยไม่ใช้บุคคลและต้องเสียค่าใช้จ่าย เพื่อจูงใจโดยหวังผลทางด้านยอดขาย และสามารถระบุผู้เป็นเจ้าของชิ้นงานโฆษณานั้นได้

ประเภทของการโฆษณา
1. จัดตามประเภทกลุ่มเป้าหมาย (By Target Audience) แบ่งออกได้ดังนี้
 1.1 การโฆษณาที่มุ่งสู่ผู้บริโภค (Consumer Advertising)
 1.2 การโฆษณาที่มุ่งสู่หน่วยธุรกิจ (Business Advertising)
2. จัดตามประเภทอาณาบริเวณทางภูมิศาสตร์ (By Geographic)
 2.1 การโฆษณาที่มุ่งต่างประเทศ (International Advertising)
 2.2 การโฆษณาระดับชาติ (National Advertising)
 2.3 การโฆษณาในเขตใดเขตหนึ่ง (Regional Advertising)
 2.4 การโฆษณาระดับท้องถิ่น (Local Advertising)
3. จัดตามประเภทสื่อ (By Medium) 3.1 ทางโทรทัศน์
 3.2 ทางวิทยุ
 3.3 ทางนิตยสาร
 3.4 โดยใช้จดหมายตรง
 3.5 นอกสถานที่
4. จัดตามประเภทเนื้อหา หรือ จุดมุ่งหมาย (By Content or Purpose) 4.1 การโฆษณาผลิตภัณฑ์กับการโฆษณาสถาบัน
 (Product Versus Institutional Advertising)
 4.2 การโฆษณาเพื่อหวังผลทางการค้ากับการโฆษณาที่ไม่หวังผลทางการค้า
 (Commercial Versus Noncommercial Advertising)
 4.3 การโฆษณาให้เกิดกระทำกับการโฆษณาให้เกิดการรับรู้
 (Action Versus Awareness Advertising)

การตัดสินใจที่สำคัญในกระบวนการโฆษณา

  1. การตัดสินใจเกี่ยวกับตลาดเป้าหมาย หรือผู้ฟัง (Market) คือการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ผู้ฟัง ผู้ชม
  2. การตัดสินใจกำหนดวัตถุประสงค์ของการโฆษณา
     2.1 เพื่อแจ้งข่าวสาร (To Inform)
     2.2 เพื่อจูงใจ (To Persuade)
     2.3 เพื่อเตือนความจำ (To Remind)
  3. การตัดสินใจเกี่ยวกับการตั้งงบประมาณการโฆษณา
  4. การตัดสินใจสร้างสรรงานโฆษณา
  5. การตัดสินใจเลือกสื่อโฆษณา ได้แก่ สื่อโฆษณา โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร จดหมายตรง สื่อโฆษณานอกสถานที่
  6. การตัดสินใจการวิจัยและวัดผลการโฆษณา

การตลาดโดยตรง (Direct Marketing)

ธุรกิจเอสเอ็มอีเป็นธุรกิจที่มีขนาดเล็กและงบประมาณน้อย ดังนั้นการทุ่มเทเม็ดเงินเพื่อสื่อสารไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายต้องมั่นใจว่า ผู้รับสารเหล่านั้นเป็นกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริงและที่สำคัญต้องมีศักยภาพในการซื้อสินค้า การใช้การตลาดโดยตรงจึงเป็นเครื่องมือที่มีคุณสมบัติครบถ้วนที่จะตอบสนองวัตถุประสงค์ของธุรกิจเอสเอ็มอีได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งการทำฐานข้อมูล (Database Management) ที่บันทึกรายละเอียดและพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายไว้อย่างเป็นระบบและมีการบริหารจัดการข้อมูลอย่างถูกต้อง ย่อมส่งผลให้เกิดความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี อันนำไปสู่ความจงรักภักดีของลูกค้าที่มีต่อธุรกิจในที่สุด
หลักการที่สำคัญอย่างหนึ่งของการทำฐานข้อมูลก็เพื่อสนับสนุนแนวคิดเรื่องของกฎ 80 : 20 นั่นเอง ซึ่งแนวคิดนี้มีความเชื่อในเรื่องของความสัมพันธ์ของลูกค้ากับมูลค่าการขายสินค้าที่ว่าร้อยละ 80 ของลูกค้ามีพฤติกรรมการซื้อสินค้าเพียงร้อยละ 20 ของมูลค่าการขายทั้งหมด
ในขณะที่ลูกค้าที่เหลืออีกร้อยละ 20 กลับมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าถึงร้อยละ 80 ของมูลค่าการขายทั้งหมด นั่นแสดงว่าลูกค้ากลุ่มหลังเป็นส่วนสำคัญที่ธุรกิจต้องให้ความสำคัญและมุ่งสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้ากลุ่มนี้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดโดยผ่านฐานข้อมูลทางการตลาด

กลวิธีของการตลาดโดยตรงที่เหมาะสมกับธุรกิจเอสเอ็มอีมีหลายวิธีด้วยกัน เช่น การส่งจดหมายไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเพื่อให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าและธุรกิจ การติดต่อผ่านอีเมล์ โทรศัพท์ โทรสาร ตลอดจนการติดต่อเป็นส่วนบุคคล ซึ่งล้วนมีประโยชน์และสร้างผลกระทบต่อยอดขาย ตลอดจนสามารถสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างธุรกิจเอสเอ็มอีกับลูกค้าได้เป็นอย่างดี
การส่งเสริมการขายทำหน้าที่ในการเร่งเร้าและกระตุ้นให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าได้ง่ายและเร็วยิ่งขึ้น สำหรับในธุรกิจเอสเอ็มอีนี้ มีกลวิธีของการส่งเสริมการขายที่น่าสนใจดังนี้
  • การแจกสินค้าตัวอย่าง (Samples)
    เป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ลดความเสี่ยงโดยไม่ต้องซื้อสินค้าก็สามารถทดลองใช้ ชิมหรือดมสินค้าก่อน เช่น ถ้าเป็นธุรกิจขายขนม ก็มีมุมหรือตัวอย่างสินค้าให้ลูกค้าได้ชิมก่อนตัดสินใจซื้อรับประทาน แต่ถ้าเป็นธุรกิจทำน้ำอบไทย ก็เปิดโอกาสให้ลูกค้าเป้าหมายได้ดมความหอมสดชื่นแบบไทยๆ ของน้ำอบก่อนตัดสินใจซื้อไปใช้
  • ให้คูปอง (Coupons)
    อาจมีการแจกคูปองเพื่อนำมาแลกสินค้าหรือซื้อลดราคา ณ ร้านค้า โดยให้ทีมงานไปแจกคูปองในย่านชุมชน สำนักงานหรือแหล่งธุรกิจก็ได้ อย่าได้นึกถึงคูปองที่มีสีสันสวยงามอะไรที่สินค้าต่างๆ เขาทำแจกเลย เพราะธุรกิจเอสเอ็มอีมีงบประมาณน้อย อาจเป็นคูปองที่ทางเจ้าของธุรกิจเอสเอ็มอีทำเองโดยการพิมพ์แบบง่ายๆ และมีลายเซ็นกำกับก็ถือว่าใช้ได้แล้ว
  • การลดราคาสินค้า (Price - off)
    ต้องยอมรับกันโดยทั่วไปว่าการลดราคาเป็นกลวิธีของการส่งเสริมการขายที่ใช้ในการเรียกร้องและดึงดูดความสนใจจากลูกค้าเป้าหมายได้เป็นอย่างดีเพื่อให้เกิดการทดลองใช้สินค้านั่นเอง
  • การรับประกันจ่ายเงินคืน (Money - Back Guarantees)
    นี่ก็เป็นอีกหนึ่งกลวิธีที่สร้างความมั่นใจและลดความเสี่ยงที่เกิดจากการซื้อสินค้าของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ไม่น้อยกว่าวิธีอื่นๆ

  •   จะเห็นได้ว่ากลวิธีที่กล่าวมาข้างต้นจะถูกกำหนดตามประเภทของธุรกิจโดยคำนึงถึงความเหมาะสมในเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างราคาและคุณภาพของสินค้าเป็นพื้นฐานสำคัญ บางกลวิธีก็เหมาะสมกับธุรกิจเอสเอ็มอีในบางธุรกิจ แต่บางกลวิธีก็ดูจะไม่เหมาะสมกับธุรกิจเอสเอ็มอีในอีกธุรกิจเอาเสียเลย เช่น การรับประกันจ่ายเงินคืนเป็นกลวิธีที่เหมาะสมกับธุรกิจบริการอย่างร้านทำผม ส่วนการให้คูปองก็อาจจะไม่เหมาะสมเอาเสียเลยกับสำนักงานทนายความเพราะไม่รู้ว่าจะเอาไปใช้เมื่อไหร่นั่นเอง
    ดังนั้นเจ้าของธุรกิจเอสเอ็มอีจะต้องคำนึงถึงปัจจัยสามอย่างที่สำคัญอันได้แก่ เวลา งบประมาณ และความพยายามที่ทุ่มเทในการดึงดูดความสนใจและชักจูงลูกค้าให้เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้า แต่ถ้าไม่สนใจการเก็บลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้กลับมาใช้บริการหรือซื้อสินค้าใหม่แล้วละก้อ มั่นใจได้เลยว่าสิ่งที่อุตส่าห์ใช้ความพยายามมาตั้งแต่ต้นขบวนย่อมได้ประโยชน์ไม่เต็มที่ เพราะฉะนั้นการเก็บลูกค้า (Keeping Customers) จึงเป็นอีกหนึ่งบทบาทสำคัญที่นักธุรกิจเอสเอ็มอีจะต้องทราบและเลือกใช้เครื่องมือไอเอ็มซีอย่างถูกวิธีอีกด้วย ซึ่งเครื่องมือที่สำคัญในบทบาทนี้ได้แก่

การตลาดลองเทล (Long tail Marketing)

เป็นการตลาดแนวใหม่ล่าสุดที่สามารถเสนอทางเลือกอันไม่รู้จบให้กับผู้บริโภคได้อย่างน่าทึ่ง โดยไม่จำเป็นต้องจำกัดกลุ่มเป้าหมายเพราะข้อจำกัดด้านเวลา สถานที่ หรืองบประมาณเหมือนวิธีทางการตลาดที่ผ่านมา โดยอาศัยกลไกการตลาดแบบอัตโนมัติ (Marketing Automation) มาตอบสนองความต้องการของลูกค้า 'ทุกราย' ได้อย่างเป็นระบบ
การตลาดหางยาว หรือ Long tail Marketing เปลี่ยนมุมมองการตลาดแบบเดิมๆ ที่ให้ความสำคัญกับการจัดกลุ่มลูกค้าชั้นดีที่มีจำนวนไม่มาก การเน้นลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงเพียงบางกลุ่ม เปลี่ยนเป็นให้ความสนใจกับน้ำหนักของกลุ่มลูกค้าทีมีกำลังซื้อน้อยกว่าแต่มีจำนวนมากกว่าเยอะและยังไม่ค่อยมีใครให้ความสนใจ โดยขอแนะนำให้รู้จักการตลาดหางยาว หรือ Long Tail Marketing กันแบบคร่าว ๆ สัก 4 ประเด็น ได้แก่

1. กฎลองเทล (Long tail) เป็นกฎตรงข้ามกับกฎของพาเรโต
หรือที่เรียกกันคุ้นหูว่ากฎ 80/20  ซึ่งบอกกับนักขายอย่างเราว่า 'สินค้าขายดี 20% สามารถสร้างยอดขายได้ถึง 80%'  หรือไม่ก็ 'ยอดขาย 80% มาจากลูกค้าชั้นดีเพียง 20%' 
แต่กฎลองเทล นั้นตรงข้ามกับกฎ 80/20 และด้วยการท้าทายว่า 'ยอดขายของบรรดา สินค้าที่ขายไม่ดี เมื่อรวมกันแล้วอาจจะสูงกว่ายอดขายของ สินค้าขายดี ก็ได้'
กฎลองเทลตั้งข้อสังเกตว่าการให้ความสำคัญกับลูกค้าชั้นดี 20% ไม่ใช่เรื่องแปลกแต่อย่างใด แต่ว่าทำไมต้องตัดลูกค้าธรรมดาจำนวน 80% ทิ้งออกไปด้วย

2. กลยุทธ์หลักของการตลาดลองเทล (Long tail) คือ การไม่เจาะจงกลุ่มลูกค้า

นั่นคือต้องการได้ลูกค้าทั้ง 100% โดยใช้ระบบเป็นผู้รับเรื่อง ทำให้สามารถตอบสนองได้ทุกเรื่อง ไม่เว้นแม้แต่ตลาดนิช (Niche Market) ที่เล็กที่สุดที่อยู่ในส่วนหางที่ยาวออกไปอย่างไม่มีที่สิ้นสุดได้อย่างมีประสิทธิภาพและครอบคลุมทั้งหมด

3. กลยุทธ์การตลาดลองเทล (Long tail) ไม่ได้เป็นกลยุทธ์การตลาด สำหรับบริษัทที่ทำธุรกิจทางอินเทอร์เน็ตเท่านั้น
ประเด็นของกลยุทธ์นี้ไม่ได้อยู่ที่ การขายโดยใช้อินเทอร์เน็ต แต่เป็นการขายโดยอัตโนมัติ ร้านค้าหรือกิจการที่ทำคนเดียวก็สามารถนำเอากลยุทธ์การตลาดลองเทลนี้ไปใช้ประโยชน์ได้เช่นกัน

4. กลยุทธ์การตลาดลองเทล (Long tail) ไม่ได้ใช้ได้เฉพาะกับ "สินค้า" เท่านั้น

นอกจากสินค้าแล้ว ยังมีลองเทล (Long Tail) ของ 'ลูกค้า' (Customer) และ 'การให้บริการ' (Service) ด้วย  
ฝ่ายบริหารที่สามารถบริหารผลตอบแทน เพื่อบรรลุเป้าหมายดังกล่าวข้างต้น จำเป็นต้องประกอบกิจกรรมสำคัญ ดังต่อไปนี้
1. การกำหนดนโยบายเกี่ยวกับผลตอบแทนการทำงาน และแจ้งให้พนักงานทุกคนทราบอย่างถูกต้อง ถ่องแท้
2. มีการวิเคราะห์งานและกำหนดลักษณะงาน ซึ่งจะบ่งชี้คุณสมบัติของพนักงานที่ต้องปฏิบัติหน้าที่ และเป็นการกำหนดขอบเขตหน้าที่และความรับผิดชอบของพนักงานแต่ละคนในแต่ละหน้าที่ไว้ด้วย
3. การประเมินค่าของงานและกำหนดระดับของงาน
4. การคำนวณค่าของงานเป็นผลตอบแทน
5. การกำหนดโครงสร้างค่าจ้างและเงินเดือน
6. การกำหนดมาตรฐานการปฏิบัติงานและผลงานที่บริษัทคาดหวังไว้
7. การประเมินผลการปฏิบัติงาน
8. การพิจารณาผลตอบแทน
9. การบริหารการจ่ายค่าตอบแทน

อย่างไรก็ดี การที่ฝ่ายบริหารจะต้องบริหารทรัพยากรบุคคล เพื่อให้บรรลุเป้าหมายหลักดังกล่าวมาแล้วนั้น ความยุ่งยากที่สุดในการบริหาร คือ ขั้นตอนการกำหนดมาตรฐานผลการปฏิบัติงาน การประเมินผลการปฏิบัติงาน และการพิจารณาผลตอบแทนการทำงาน


โดยทั่วไป ผู้บริหารทุกคนมีความเชื่อในระบบคุณธรรม (Merit System) และประสงค์ที่จะบริหารทรัพยากรบุคคลของตน โดยยึดมั่นในหลักแห่งคุณธรรม ซึ่งรวมถึงการพิจารณาตอบแทนผลการทำงาน จึงมีการกำหนดเป็นหลักการไว้ว่า การจ่ายผลตอบแทนการทำงานนั้นให้จ่ายตามผลการปฏิบัติงาน (Pay per Performance) ซึ่งเป็นที่รู้จักกันทั่วไปว่า ค่าของคนอยู่ที่ผลของงาน

เนื่องจากผลตอบแทนการทำงาน มิใช่เฉพาะค่าจ้างหรือเงินเดือนเท่านั้น การพิจารณาผลตอบแทนการทำงานตามหลักการดังกล่าวจึงมีการแบ่งแยกออกเป็น 3 ประเภท คือ

1. ผลตอบแทนเป็นตัวเงิน ซึ่งเป็นผลมาจากการปฏิบัติงานและตอบแทนโดยตรง
1.1 การจ่ายตามค่าของงานที่เพิ่มขึ้น
1.2 การขึ้นค่าจ้างตามผลการทำงานที่ดี
1.3 การตอบแทนความทุ่มเท และมีส่วนในความสำเร็จทางธุรกิจ
1.4 การให้รางวัลในฐานะมีผลงานดีเด่น ฯลฯ
2. ผลตอบแทนที่เป็นตัวเงินแต่ตอบแทนในทางอ้อม
2.1 การกำหนดบางตำแหน่งงานเป็นการเฉพาะให้เป็นเกียรติ
2.2 การกำหนดระดับความมีอาวุโสให้เป็นพิเศษ
2.3 การพิจารณาถึงความรับผิดชอบด้านสังคม ซึ่งได้แก่ สวัสดิการต่าง ๆ (เงินบำนาญ เงินชดเชย)
2.4 การตอบแทนความจงรักภักดีต่อบริษัท เช่น เงินรางวัลสำหรับผู้ทำงานกับบริษัทมา 10 ปี เป็นต้น
3. ผลตอบแทนซึ่งไม่มีค่าเป็นตัวเงิน

3.1 การมอบหมายงานที่ท้าทายความสามารถ ซึ่งจะเปิดโอกาสให้พนักงานก้าวหน้าได้
3.2 การพัฒนาตัวพนักงานทั้งระบบการฝึกอบรมและระบบอื่น ๆ
3.3 การรับรองศักยภาพและพยายามส่งเสริมให้พนักงานพนักงานพัฒนาศักยภาพของตนให้สูง ยิ่ง ๆ ขึ้น
ขอบเขตและความหมายของการบริหารผลตอบแทน
ในความหมายของผลตอบแทนในแง่ธุรกิจ ย่อมหมายถึงต้นทุนและค่าใช้จ่ายในการดำเนินการซึ่งกำหนดจ่ายแก่พนักงานเพื่อให้ปฏิบัติหน้าที่ตาม ค่าของงาน และ ผลการทำงาน
ส่วนในด้านพนักงาน ผลตอบแทนก็คือ ค่าจ้างหรือเงินเดือน สวัสดิการและผลประโยชน์อื่นซึ่งบริษัทกำหนดให้ เพื่อเป็นการตอบแทนการทำงาน โดยที่พนักงานต้องปฏิบัติหน้าที่ตามที่ได้รับมอบหมาย โดยใช้วิชาความรู้ ทักษะ ความชำนาญตามตำแหน่งของงาน ซึ่งตนได้รับไว้ตามสัญญาจ้างแรงงาน
การบริหารผลตอบแทน จึงมีความหมายมิใช่เฉพาะเรื่องการบริหารค่าจ้างหรือเงินเดือน แต่หมายถึงตั้งแต่การกำหนดลักษณะงาน ค่าของงาน (Job Value) การวัดผลการทำงาน ตลอดจนถึงการบริหารสวัสดิการ และผลประโยชน์ต่าง ๆ ซึ่งบริษัทกำหนดให้เป็นผลตอบแทนการทำงาน และการกำหนดระเบียบวิธีปฏิบัติเกี่ยวกับการจ่ายหรือการจัดให้พนักงานได้รับผลตอบแทนการทำงานดังกล่าวอย่างถูกต้อง

การบริหารผลตอบแทนจึงจำเป็นต้องมีการวางแผน การจัดระบบงาน การควบคุมกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการจ่ายผลตอบแทนตามผลการปฏิบัติงานที่พนักงานได้ทุ่มเท (Contribute) ให้แก่บริษัท

เป้าหมายหลักในการจัดระบบการบริหารผลตอบแทนการทำงาน นอกเหนือจากเพื่อธำรงรักษาทรัพยากรบุคคลของบริษัทแล้ว ยังมีเป้าหมายหลักดังนี้
1. เพื่อให้เกิดความเป็นธรรม ผู้ที่มีผลการปฏิบัติงานที่ดีที่สุด ควรได้รับผลตอบแทนสูงสุด
2. เพื่อจูงใจให้พนักงานทำงานอย่างมีประสิทธิผลสูงสุด
3. เพื่อสามารถแข่งขันกับตลาดได้ คือ สามารถธำรงรักษาบุคลากรที่มีคุณภาพและสามารถคัดเลือก สรรหาผู้มีความสามารถเข้ามาเป็นพนักงานบริษัท
4. สามารถควบคุมต้นทุนและค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับผลตอบแทนการทำงานให้สอดคล้องกับผลผลิต และผลการดำเนินธุรกิจ
5. เพื่อให้การจ่ายผลตอบแทนเป็นการจ่ายตามผลการปฏิบัติงาน (Pay per Performance)
6. เพื่อสะดวกแก่การบริหารและการจัดการให้เป็นไปตามนโยบายและหลักการบริหารบุคคลในเรื่อง ต่าง ๆ ซึ่งได้แก่
6.1 การจ้างแรงงาน
6.2 การสับเปลี่ยน โยกย้าย แต่งตั้ง เลื่อนตำแหน่งพนักงาน
6.3 มาตรฐานงานและการประเมินผลการปฏิบัติงาน
6.4 การบริหารค่าจ้างและเงินเดือน
6.5 การบริหารสวัสดิการ
6.6 การจัดการเกี่ยวกับผลประโยชน์ต่าง ๆ ที่บริษัทจัดให้แก่พนักงาน ฯลฯ

7. เพื่อส่งเสริมความสัมพันธ์อันดีระหว่างผู้บังคับบัญชาและผู้ใต้บังคับบัญชา รวมทั้งเป็นการส่งเสริมความร่วมมือจากพนักงาน โดยอาศัยหลักแห่งความยุติธรรมในการจ่ายผลตอบแทนการทำงาน

ฺBreakingnews