การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC : Integrated Marketing Communication)

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC : Integrated Marketing Communication)

ในนิยามของ IMC จะหมายถึง กระบวนการพัฒนาแผนงานการส่อสารการตลาดที่ต้องใช้การสื่อสารหลายรูปแบบกับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง

เป้าหมายของ IMC คือ การที่จะมุ่งเน้นสร้างพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้สอดคล้องกับความต้องการ ของตลาด โดยการพิจารณาวิธีการสื่อสารตราสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ รู้จักสินค้า ซึ่งจะนำไปสู่ความรู้ ความคุ้นเคยและมีความเชื่อมั่นในสินค้าแบรนด์เนมใดแบรนด์หนึ่ง

หัวใจหลักของ IMC คือ การกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภค ไม่ใช่สร้างแค่การรับรู้ การจดจำหรือการยอมรับเท่านั้น

ดังนั้น IMC จึงเป็นกระบวนการสื่อสารเพื่อจูงใจในระยะยาวและต่อเนื่อง โดยใช้เครื่องมือหลายรูปแบบ เช่น โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ตลาดตรง การส่งเสริมการขาย การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า การตลาดเน้นกิจกรรม Call Center และอีเมล์ ฯลฯ เพื่อให้เกิดพฤติกรรมที่ต้องการ
IMC กับการสร้างตราสินค้า

บทบาทของ IMC ในการสร้างตราสินค้า โดยปกติแล้ววิธีหลักๆ ที่นิยมใช้มี 3 วิธี ได้แก่

1. กลยุทธ์ด้านความแตกต่าง (Differentiation) เป็นการนำเอา ตราสินค้าไปเปรียบเทียบกับคู่แข่ง เพื่อสร้างจุดยืนของตราสินค้าในใจผู้บริโภค

2. กลยุทธ์ด้านคุณค่าเพิ่ม (Added Value) เป็นการเน้นทั้งการสร้างคุณค่าเพิ่ม (Added Value) และคุณค่าพิเศษ (Extra Value) ที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้รับจากตราสินค้า

3. กลยุทธ์ด้านการผสมผสาน (Integration) ความสำคัญของ IMC ก็คือการผสมผสานเครื่องมือด้านต่างๆ ของ IMC เข้าด้วยกัน อย่างกลมกลืนเป็นหนึ่งเดียวอย่างสม่ำเสมอและคงที่ เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ของตราสินค้าที่กำหนดไว้อย่างมีประสิทธิภาพ หลังจากนั้นเครื่องมือของ IMC จะทำหน้าที่สอดรับต่อจากกลยุทธ์ดังกล่าวข้างต้น ดังนี้
หน้าที่การสร้างการตระหนักรู้ในตราสินค้าผ่านการโฆษณา (Advertising: Brand Awareness Builder) จะเห็นได้ว่าเครื่องมือ IMC แต่ละอย่างต่างก็ทำหน้าที่ที่แตกต่างกัน ทั้งนี้ โฆษณาจะทำหน้าที่ในการ สร้างการตระหนักรู้ในตราสินค้าไม่ว่าจะเป็นการสร้างความแตกต่าง หรือ คุณค่าเพิ่มของตราสินค้า เพื่อต้องการจะนำเสนอให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ได้รับทราบและจดจำในตราสินค้านั้นๆ

- หน้าที่ในการสร้างความน่าเชื่อถือในตราสินค้าผ่านการประชาสัมพันธ์ (Credibility Builder : Public Relations) เมื่อโฆษณา ทำหน้าที่สร้างการตระหนักรู้ในตราสินค้า ในช่วงเวลาเดียวกันการประชาสัมพันธ์ ก็ทำหน้าที่ในการสร้างความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ ของตราสินค้าให้ปรากฏต่อสายตา และความรู้สึกของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และประชาชนโดยทั่วไป เพื่อให้เกิดความนิยมชื่นชม (Goodwill) ที่มีต่อองค์กรและตราสินค้า