ตลาด (Market) มีพื้นฐานที่ประกอบด้วย

ตลาด (Market) มีพื้นฐานที่ประกอบด้วย1. Needs, wants, demands
- Needs (ความจำเป็น)
เป็นอำนาจพื้นฐานที่กระตุ้นให้บุคคลเกิดความต้องการในสิ่งใดสิ่งหนึ่ง เพื่อมาตอบสนองในสิ่งที่ขาดหายไป แบ่งเป็น 3 ประเภท คือ
Physical needs คือ ความต้องการทางร่างกาย เช่น ปัจจัย 4 (อาหาร ที่อยู่อาศัย เสื้อผ้า ยารักษาโรค) ความอบอุ่น ความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน
Social needs คือ ความต้องการทางสังคม เช่น การยอมรับ ความรักจากคนรอบข้าง
Individual needs คือ ความต้องการส่วนบุคคลซึ่งแตกต่างกัน เช่น ความต้องการศึกษาหาความรู้ การแสดงออกถึงความเป็นตัวของตัวเอง

- Wants (ความต้องการ)
คือ สิ่งที่สามารถตอบสนอง Need ได้ ซึ่งความต้องการของคนแต่ละคนจะแตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับวัฒนธรรม สังคม และบุคลิกภาพส่วนบุคคล
Demands (ความต้องการซื้อ)
เป็นความต้องการในรูปของอำนาจในการซื้อ เนื่องจากมนุษย์มีความต้องการไม่จำกัด แต่มีเงินจำกัด เพราะฉะนั้นจึงต้องเลือกซื้อเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าและสามารถตอบสนองหรือสร้างความพึงพอใจสูงสุด2. Products and servicesคือ สิ่งที่ผู้ผลิตหรือนักการตลาดนำเสนอแก่ตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ (attention) การซื้อ (acquisition) การใช้ (use) หรือการบริโภค (consumption) โดยผลิตภัณฑ์นั้นต้องสามารถตอบสนองความจำเป็นและความต้องการของผู้บริโภค แบ่งเป็น 6 ประเภท คือ
สินค้า (Goods) เช่นสินค้าบริโภคอุปโภคต่าง สินค้าที่ผลิตจากโรงงาน เป็นต้น
บริการ (Services) เช่น ธุรกิจเกี่ยวกับการเดินทาง ที่พัก สุขภาพ ร้านค้า ร้านอาหาร หรือ สิ่งบันเทิง ที่อำนวยความสะดวกในการใช้ชีวิตประจำวัน เป็นต้น
บุคคล (Persons) เช่น การอบรม ฝึกฝนทักษะ แรงงาน บุคลากร เป็นต้น
สถานที่ (Place)เช่น โรงแรม วัด สนามกีฬา เป็นต้น
องค์กร (Organizations) เช่น ธนาคาร ธุรกิจเอกชน องค์กรอิสระ เป็นต้น
แนวความคิด (Ideas) /Services (บริการ) คือ กิจกรรมหรือผลประโยชน์ที่บุคคลหรือกลุ่มบุคคลนำเสนอแก่บุคคลอื่น โดยเป็นสิ่งที่ไม่สามารถจับต้องได้ ตัวอย่างเช่น บริการเสริมสวย ซ่อมรถ ทำความสะอาด หรือ บริการรักษาความปลอดภัย เป็นต้น

3. คุณค่า/ มูลค่า/ ความพึงพอใจ
- คุณค่า(Value) = คุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคได้รับ
- มูลค่าของผลิตภัณฑ์ = จำนวนเงินที่จ่ายเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์
- ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) เกิดขึ้นเมื่อ : คุณค่าที่ได้รับ > มูลค่าที่จ่าย

4. การแลกเปลี่ยน (Exchange)
Exchange (การแลกเปลี่ยน)
คือ การกระทำที่ทำให้ได้มาซึ่งสิ่งที่ต้องการจากบุคคลอื่น โดยการเสนอสิ่งอื่นเป็นการตอบแทน (เช่น เงิน สิ่งของ หรือคำสัญญา เป็นต้น)
Transaction (การทำธุรกรรม)
เป็นการทำการค้าระหว่างบุคคล 2 ฝ่าย คือระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขาย โดยมีลักษณะดังนี้ ต้องมี 2 สิ่งที่มีคุณค่า
มีข้อตกลงหรือเงื่อนไข
มีระยะเวลาของการตกลง
มีสถานที่ในการตกลง
Relationships marketing (การสร้างความสัมพันธ์ทางการตลาด)กระบวนการสร้าง รักษา และการเพิ่มสัมพันธภาพกับลูกค้า และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เช่น พนักงาน ผู้ป้อนปัจจัยการผลิต ผู้กระจายสินค้า ผู้ค้าปลีก ธนาคาร รัฐบาล ชุมชน เป็นต้น

5. ตลาด/ตลาดเป้าหมาย
- ในความหมายของบุคคลทั่วไป ๆ
ตลาด : สถานที่ที่เป็นศูนย์กลางในการซื้อขาย
- ในความหมายของทางธุรกิจ
ตลาด : กลุ่มบุคคลที่คิดว่าจะซื้อสินค้า หรือความต้องการของผู้ซื้อกลุ่มหนึ่งที่มีอำนาจซื้อ
- ตลาดเป้าหมาย (Target Markets) : กลุ่มลูกค้าซึ่งผู้ขายเลือกที่จะเสนอขายสินค้า
ระบบการตลาด
องค์ประกอบสำคัญในระบบการตลาด คือ บริษัทและตลาด ซึ่งเชื่อมต่อกันด้วยการเคลื่อนย้ายของสิ่งสำคัญ 4 ประการ คือ
       1. สินค้าและบริการ
       2. การสื่อสารไปสู่ตลาด
       3. จำนวนเงินที่มาสู่บริษัท
       4. ข้อมูลที่บริษัทได้รับ

ซึ่งโดยรวมแล้ว การตลาด อาจหมายถึงการ “การสร้างคุณค่า(Value Creation)” เพราะว่าการตลาดที่ทันสมัยจะต้องเน้นการสร้างคุณค่าให้แก่ผู้บริโภค โดย เริ่มต้นจากการกำหนดคุณลักษณะ (Attributes) ของสินค้า สร้างจุดเด่น (Features) ให้สินค้า แปลจุดเด่นดังกล่าวให้เป็นคุณประโยชน์ (Benefits) ของสินค้า และต้องไม่จบอยู่แค่ตรงนี้ ต้องคิดต่อไปว่าจะให้คุณค่า (Value) อะไรแก่ผู้บริโภคจึงจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้าที่เรานำเสนอให้กับเขานั้นคุ้มกับต้นทุนชีวิตของเขา ไม่ว่าจะเป็นเงินที่เสียไป เวลาที่เสียไป และความพยายามที่ต้องเสียไป สินค้าใดที่มีคุณค่าไม่คุ้มต้นทุนชีวิตของลูกค้า สินค้านั้นย่อมไม่ยั่งยืนในสนามแข่งขันทางการตลาดหรือโลกของธุรกิจ